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OTC市场需及时调整终端工作的思路和方法

  『终端药店A、B、C三级管理的营销模式已不再适应目前市场变化的要求,C级终端的提法已经没有意义;终端的信息越来越细致,单纯提高促销费用已很难达到目的;零售药店的新格局和购药环境的变化需要适当调整OTC市场的终端策略。』
  
  局势分析
  2003年的OTC市场到底怎么了?
  从市场表现来看,2003年广告投入量较大的OTC产品几乎没有一个算得上是成功的,到目前为止,似乎也没有产生新的OTC品牌;以前成熟的OTC品牌产品今年的销售增长也呈缓慢或几乎停止状态,甚至不少还在下降。OTC营销工作遇到了前所未有的困难和阻力。
  对于医药市场尤其是OTC市场来说,即将过去的2003年的确是极不寻常的一年。几年来外部环境酝酿的变化在今年终于爆发了,外界环境的巨大变化让做OTC营销的人有点措手不及。如果不及时调整营销策略,不本着实事求是、因地制宜、解放思想、与时俱进的工作作风,营销工作很难有起色。
  2003年,外部营销环境的巨大变化数不胜数:国家药监局(SDA)改组为食品药品监督管理局(SFDA);药品的地方标准通通取消;上半年非典席卷全国,改变了人民群众的卫生习惯,很大程度上纠正了大家用药的盲目性;国营制药企业之间的重组、兼并;医药股市随大环境的进一步疲软;医药生产企业大举进军医药批发领域,医药零售连锁企业跨省连锁经营;药品价格战酝酿许久之后在今年全面爆发……所有这些因素都直接影响着2003年OTC市场的营销。
  终端是OTC营销的主战场。透过终端你会发现,终端不仅仅是销售的最终场地,终端工作也不单单是对卖场的包装,营销氛围的营造,店员的工作、促销等等。掌控终端既是一种营销手段,更是一种营销思考。其精髓在于让我们懂得“万丈高楼平地起”的道理,它时时刻刻在提醒着我们的工作要从小处入手,从细节开始。
  终端在变,每时每刻都在变,尤其是2003年的医药终端变得让人无法紧紧跟随,仿佛我们的营销思维无法及时适应这市场的变化了。
  
  应对策略
  『针对目前OTC终端随着零售市场格局的变化而发生的变化,OTC产品的生产企业在新形势下应该随着这种变化及时调整终端工作的思路和方法。』
  
  零售终端分类管理模式改变
  
  零售药店的逐渐规范并初具规模,大型平价医药超市、医药商场的崛起,彻底打破了传统终端药店的管理模式。传统终端药店的管理模式是以药店营业额、营业面积、营业员人数、地理位置等综合因素将一定区域内的药店终端划分为A、B、C三级(有的分得更细),其目的主要是划分出药店终端的重点、次重点和非重点,从而使OTC代表在拜访终端时进行有效的时间管理。如要求OTC代表针对A级终端要进行高频次的拜访,对B级终端进行一般频次的拜访,C级终端只需进行低频次的拜访等。从目前的市场状况来看,药店终端A、B、C三级管理的营销思路已经不再适应目前市场变化的要求。此管理模式给目前市场带来最大的弊病是无法有效利用时间管理办法来指导OTC代表的工作内容,表现在实际工作中是OTC代表的人员配置偏多,每个OTC代表工作量趋少,最终可能滋生OTC代表懒散的工作作风,从根本上失去OTC代表的作用。
  以前规模小的个体药店大都属于C级终端,而经过这些年市场激烈竞争的洗礼,市场零售终端的格局发生了巨大的变化,C级终端的提法已经没有意义了。目前能够生存的药店都是应该去争取的终端。因此,市场上OTC代表能够进入的药店都是工作的重点,在终端拜访的时间和频率上不应该有太大的差异。终端分类只有熟悉和不熟悉的药店,时间长短、工作内容也仅存在重点和次重点之分。例如,针对市内大型药店,终端工作做顺畅之后,也许一个月去一次就足够了,或者保持与店员经常的电话沟通和必要的约会也行,你可以用更多的时间去开发、熟悉更多的终端。这样,OTC代表管辖的药店数量可以随着工作熟悉程度的加深而增加,并能动态地保持OTC代表饱和的工作量和提高OTC代表的整体工作效率,更有机会提高OTC代表的工资待遇,保持队伍的稳定,从而降低营销成本,增强产品的市场竞争力。
  新型终端管理模式也就是药店终端信息三级管理模式。因为终端的信息越来越细致,必须实行层级管理。
  第一级管理:指销售区域内终端药店的基本信息管理。它包括该销售区域所有药店的基础信息,是我们了解当地最基础终端信息的主要来源。
  第二级管理:开发药店信息管理。它是OTC代表对掌握到的信息做的进一步采集,也是对第一级管理中的基础信息做的更深层次的管理,能为终端督察和考核提供基础数据。
  第三级管理:终端目标药店的管理。在已开发的药店中筛选出重点药店作为终端目标工作药店。对于这些选定的目标终端,我们需要更多、更详细的终端信息,因为目标药店是提升销售潜力的重点,也是培养产品销售明星药店的候选名单,对带动区域销量有重要意义。
  三级终端信息管理模式在合理安排时间开展终端工作时有着非常重要的意义。通过这一模式,可以确定OTC代表的终端拜访频率和拜访重点,达到合理、有效利用工作时间的要求。
  
  零售终端经营理念的悄然改变
  
  各地大型医药超市、平价药店、医药商场的崛起,给平静的医药零售市场掀起了波澜。价格战、信誉战、品牌战等终端经营理念的变化,给终端工作带来了新的要求。这主要表现在以下几个方面:
  一、营业员要及时理顺药品质量、疗效与营业员促销费用的关系。
  单纯依靠高额的促销回扣而忽略产品本身的质量和疗效,在营业员推广中很难保持持续和长久。而产品品牌的建立是树立产品的质量和疗效在消费者心目中地位的最好途径。因此,应该考虑营销管理中产品生命周期的中、长远计划,不要被眼前获利所迷惑。
  二、随着对零售药店各项管理的规范,促销工作需要更加隐蔽和灵活。
  目前各个OTC生产企业均在药店终端开展营业员促销工作,而促销活动却越来越受到限制,这使得OTC代表在传统的OTC销售管理的模式下,工作难以到位或无法开展。因此,营业员工作内容的细致管理必须提到营销管理的层面上来。例如目标药店最佳拜访时间的确认;营业员促销费用兑付的方式和时间、地点;与目标店员临时约定碰头时间还是约定一个相对固定的时间;对药店营业员拜访时间上的合理安排(不一定在重点药店中拜访的时间越长越好,拜访的频率也不是越高越好)等。对药店营业员的拜访可以在学习借鉴做医院工作的医药代表的拜访技巧。
  三、管理者在利润贡献上的要求对营业员推荐药品的影响越来越大。
  现在的价格竞争愈加激烈,零售药店的经营者对所经营药品的利润管理越来越细致,经营者会根据药品利润率和销售额的大小来指导营业员重点推荐某些产品。在这种情况下,如果不考虑药店的利润和公司对产品市场推广的综合能力(如人员、费用、广告等因素的投入),靠单纯增加营业员的促销费用已很难达到预期的促销目的。
  四、营业员促销工作的持续、稳定和诚信原则,与零售药店的品牌效应、服务质量、诚信经营目标一致。
  平价药房的出现给原来就不平静的药品零售行业掀起了更大的波澜。究竟靠永无止境的价格战来维持药店的生存?还是在合理、良性的价格竞争下,努力发展企业品牌,树立良好的企业形象,以诚信经营、质量保证、提高服务质量、增加购买附加值等来提升企业的核心竞争力?很明显,后者一定是今后市场的赢家。同样,我们也不能掉入相互攀比营业员促销费用高低的怪圈中。人性化管理,情感沟通;讲究信誉,及时兑付促销费用,使营业员促销工作步入一个良性、稳定、持久的循环之中,才能最终使营业员成为产品真正的促销员。
  
  零售药店的新型格局和购药环境的改变需要适当调整终端策略
  
  在大型医药平价商场、超市中,店内交易形式的改变和购药环境的变化,使得营业员的推荐力度相对比传统药店要小。而类似快速消费品的卖场活动和产品宣传展示、让利促销等将会收到较好的促销效果。当然,药品不能完全等同于快速消费品,消费者需要更多产品知识的帮助。通过店内宣传和展示,配合店员或促销员的讲解和推荐,效果会更好。同时还要注意,在平价医药商场、超市,产品零售价格降价幅度和货架上周围同类产品的零售价格对产品的销售都会有较大的影响。对这些相关销售信息的收集和反馈系统的建立是新形式下OTC营销管理的新内容。
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