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十面埋伏中的保健品市场

  绝大多数医药保健品企业都在2004年感觉到了一丝寒意,市场仍然繁荣,但不赚钱却开始成为摆在企业决策者面前的新难题。2004年的市场,没有当年补钙产品那样一呼天下应的高潮,也没有当年脑白金那样让人过目难忘的场景,甚至连“张大宁”那样受经销商追捧的热闹也没有。许多业内朋友在一起交流时,竟然说不出今年热销的产品究竟有哪几个!
   这是一个短暂的低潮还是一个新时代的开始?
  中国医药保健品怎么了?
上篇:十大原因让医药保健品市场显著降温
1、前所未有的广告监管力度警醒市场   
  2004年,国家工商总局和国家药监局对医药保健品广告的监管力度是近些年十分罕见的。一系列的专项检查和重点整治让不少企业甚至是一些知名品牌都登上了“黑名单”,包括同仁堂的参茸三肾胶囊、西安绿谷制药有限公司的双灵固本散、杭州正大青春宝药业有限公司的“青春宝片”、云南盘龙云海的“排毒养颜胶囊”、武汉健民集团随州制药有限公司的张大宁牌回春如意胶囊等都不止一次地出现在黑名单上,而像一些敏感产品,如肝炎、补肾、心脑血管等,有更多的企业被屡屡曝光。
  未经审批擅自发布、随意夸大疗效和大打“擦边球”是多数违法药品广告惯用的三大“伎俩”,但显而易见的是,这条路将越走越窄。
2、GMP、GSP的强执执行淘汰投机者
  随着2004年7月1日GMP认证最后期限的到来,已有2000多家企业停止生产药品,一大批小厂惨遭淘汰;2004年年底是GSP认证结束的终结,预计中国又将有半数以上的药店终端面临关门。随着行业监管力度的大大加强,有数据表明,全国3000多家保健品企业现在只有1020余家能正常营业,其中70%处于亏损及边缘状态。
  与往年相比,2004医药保健品市场的混乱局面基本结束,无论是厂家还是经销商都比以前更谨慎,大家谁也不愿意轻易“触雷”,冒被吊销资质和批准文号的大风险。
3、消费者对医药保健品广告的信任度明显降低
  相比其它行业,医药保健品的营销尤其离不开广告。尤其是以“内蒙、咸阳军团”为代表的所谓“北派”营销模式,其运作市场最典型的特征就是广告狂轰滥炸,大手笔、高频率、高密度地投放报媒平面广告以及垃圾时段电视专题片,动辄在当地发行量最大的报纸上投放整版广告,频率高达每周三至四次,进行“地毯式”的密集广告轰炸,以此拉动市场。
  然而随着国家有关部门对广告的查处和曝光,普通消费者已对这类广告产生“免疫力”,往往对广告内容不屑一顾,对生造的概念嗤之以鼻,这种“冷静”确实让寄希望于广告的许多药企和经销商在2004年血本无归。
4、日益频繁的危机事件透支行业整体信誉
  从年初的西安杨森“息斯敏”被迫修改说明书、到年中默克制药全球范围召回“万络”,直至年底巨能公司被指含双氧水可能致癌,2004年的中国医药保健品成了“多事之秋”,负面新闻报道此起彼伏,让消费者大跌眼镜,消费信心受到严重打击。
  更有业内人士认为,由于我国对医药保健品仍然实施审批制,医药企业的危机暴发几乎难以避免。危机的暴发往往令企业事出突然、猝及不防,极可能让企业一夜之间就一蹶不振,丧失绝大部分市场。
5、新产品营销乏力,市场缺乏新的增长点
  2004年,我们发现全国性的新品牌几乎找不出来,只在一定区域市场有一些可圈可点的区域品牌,在市场起支柱作用的还是补钙、补血、补睡眠这类基础产品。即使是几大厂家力推的“咽喉”类产品,如亿利甘草良咽、江中制药在原有“草珊瑚含片”外,推出的“亮嗓”新品、武汉健民药业的“咽喉片”等等,尽管广告投入力度并不小,但由于这个市场的特殊性,其销量并未象企业想象的那样,实现一炮走红。
  回顾医药保健品市场发展最快的几年,都是因为有创新产品的出现,加上众多厂家的联合造势,才让市场出现爆炸式增长,如果没有新亮点的出现,则市场就犹如温吞水,总也不能沸腾。
6、单调乏力的广告传播模式让广告效果大打折扣
  医药保健品广告的模式似乎已落入俗套。2004年,在全国各地最让人诟病仍是整版、半版的报纸广告,以及短则3分钟、长则半小时的电视专题片,不是极尽恐吓之能事,就是专家、明星、权威轮番上阵,绝大多数都是大同小异,难得让人见到无论是情感还是创意都能真正让人动心的好广告。
7、营销方法缺乏创新吓跑消费者
  倍受业内人士追捧的会议营销、中心店模式在2004遭遇寒流。由于具有利润高、风险低、隐蔽性强、目标明确、资金回笼快等特点,目前国内采用会议营销方式比较早而且比较成功的医药保健品企业如天年、中脉、珍奥、夕阳美等,均已取得了不俗的市场销售业绩,许多中小企业纷纷借鉴、模仿,俨然已成为当前医药保健品市场上极为流行的一种市场操作模式。
  正是由于近年来各地这样的“草台班子”越来越多,已成泛滥成灾之势,会议营销和中心店模式已被消费者看破,并产生反感。如果不在形式和手法上进行进一步的创新,再继续沿着目前这种方式走下去,路只能是越走越窄,越做越死。所以,新一轮的市场复兴急需营销模式的创新。
8、市场格局的新变化成为部分厂家的致命瓶颈
  2004年,医药保健品市场在区域表现上最明显的变化是:各个医药保健品企业纷纷以单个城市为势力范围,企求在区域市场的集中爆破。原来的三级批发分销制度在行业中已被彻底打破。这对那些原来依靠大规模批发做市场的“老经销商”提出了严重挑战,其势力范围和物流速度都比以前大为萎缩。
  要求有能力精耕细作做透一个区域市场,本来是有益于行业发展的好事。但目前仍有不少厂家和经销商没有意识到这种转变已经是全新的市场命题。要做好全国市场,让产品成为畅销品,其前提是要形成“星火燎原”之势,靠的是全国不同区域市场的高度互动。
9、没有稳定的医药营销队伍严重影响企业发展
  2004年,出现最多的招聘广告恰恰是医药保健品企业的广告。由于医药保健品企业这些年来大多是依靠民间力量自发成长来的,企业往往不注意自己的营销队伍的建设,而一些医药保健品运作“高手”的忠诚度也是口碑欠佳,常常是相互挖墙脚、撬队伍。
  医药保健品企业往往注重产品、注重营销,却没有健全的人员培训体制,无法为企业注入人才成长动力,最后,能干的走了,不得力的又始终成长不起来,空降兵总是水土不服。“人才空转”是企业内耗最大的致命问题。
10、价格战让不少企业遭遇滑铁卢
  2004年最惨烈的价格战牺牲品当属治疗关节风湿病的“木竭胶囊”,在历经300元狂跌至50元的价格跳水和经销商疯狂甩货后,厦门、东北、广东的市场全面崩塌,不仅自己的市场生命周期迅速终结,也造成整个同类产品的滞销,其损失是无法挽回的。
  与之相类似的还有减肥产品和润肠通便类产品,从单盒100多元的到只有9.9元的,各种产品价格无奇不有,惨烈的价格战往往是“杀敌一千,自损八百”,为市场埋下一个定时炸弹。
下篇:持久战时****验中国医药保健品企业营销智慧
  越来越多的企业正面临着越来越多的营销难题,很多以往曾被奉为上方宝剑的营销模式已经失灵。过去那些维持企业优势的力量,现在正迅速瓦解,在这样的环境中,没有一种优势可以永远屹立不倒——医药保健品面临的这个时代,我们称之为“持久战时代”。
  在这个新的“持久战时代”,企业必须转变营销思路,完成从粗放式营销向精细化营销的模式转变,完成从市场投机者到战略投资者的转变,完成从“广告依赖症”、“经验主义者”到理性、科学营销观的观念转变。因此,以下几个问题将显得尤为重要:
1、树立正确的营销战略观
  医药保健品市场无疑有着广阔的市场前景:从消费规模上看,目前中国人均药品消费仅为欧美发达国家的1/30—1/40,人均保健品消费支出仅为美国的1/20,日本的1/15;从时间上看,中国的经济发展和居民收入水平在过去5年里一直以9%以上速度高速增长,预计在未来10年内将以7%和6%以上速度持续增长。医药保健品消费水平与居民可支配收入具有很强相关性,按GDP和可支配收入的发展趋势,可以估计,医药保健品在未来10年内会有持续增长,达到目前的2—3倍。
  但是,在这个光辉的前景中,医药保健品企业仍然有不短的路要走。我们认为,在“持久战时代”,企业必须抛弃短期的投机心理,要注意“积小胜为大胜,以时间换空间”的总战略,要注重从区域市场、阶段性营销的不断成功,完成走向全国的持久营销的成功。
2、一切从实际出发,过好产品选择关
  “持久战时代”,企业决战在市场,市场基础是产品。选择每年主推的产品,往往决定企业的赢利前景和营销战术。不同企业要根据自己的不同资源和优势,根据自己的不同地域和环境,选择好产品。
  一般来看,医药保健品的产品选择常常有以下几种类型:突破性产品、跟风型产品、新概念产品、新模式产品、低价型产品、强效性产品等等,如果企业不是资金实力特别强、网络特别健全、人员特别有战斗力,常常以选择跟风型产品、新概念产品、低价型产品居多,这有助于企业量入为出,节约资源;反之则注重选择突破性产品、新模式产品或强效性产品,有较大力度推开市场,获得更大的利益回报。
3、注重更为丰富的营销战术组合
  “持久战时代”,将改变从过去医药保健品企业单纯采用的“运动战”、“歼灭战”、“速决战”这些游击战术,有实力的企业、竞争激烈的产品市场将会更多地选择以“阵地战”、“消耗战”、“围剿战”为特征的持久战术。
  同时,由于时间的拉长、战线的铺开,“深挖洞、广积粮”的战术将成为企业在较长期发展的主线。那种过去以短促战术为主、以广告集中轰炸攻下市场的想法将显得不切实际。
  过去以所谓“北派”营销见长的“打广告、包专柜、发小报”的营销模式,过去以哈六药为代表的“垃圾时段、广告轰炸”的广告模式,都将在这一阶段要不断完善,完成营销重点从“4P”到“4C”的根本转变。
4、要不断推出新产品,培养企业的持续竞争力
  “持久战时代”的营销成功将不再是一个产品、一段时间的短期成功。我们认为,营销的创新最终落实到新产品的创新上,这是医药保健品企业实现长久经营的根本之路。当市场趋向成熟时,就必须不断培育企业新的利润增长点。当原有产品出现停滞甚至衰退迹象,不能再为企业创造更多、更高的利润率时,企业应该积极进行新产品营销。如原太太药业“静心口服液”的推广,就是太太企业发现,当太太口服液已经成为微利产品时,企业必须靠新产品来创造利润。
  医药保健品企业以往以“一招鲜,吃遍天”居多,像曾经赫赫有名的“咸阳505集团”以一个“神功元气袋”打开市场后就再也听不到新产品的消息;像上海长甲集团,我们也记不住它的“百消丹”之后还有什么新动作,这都极大地削弱了企业的市场竞争力。
5、要注重根据地建设
  进入“持久战时代”的医药保健品企业必须要有更好的市场基础。所谓“得区域者得天下”,这句话在中国医药保健品企业中最适用。中国的国土面积与欧洲相当,中国每个省之间的消费差异,可能比欧洲国与国之间的差异还要大。地区差异,是中国企业必须正视的最重要环境要素之一。由于受企业综合实力的制约,并不是所有区域都值得进入,或者说企业都有能力进入。面对这种状况,能够或必须全力关注的只能是战略性区域市场,我们可称之为企业的“根据地”。
  医药保健品要成功占领战略区域需要多方面的能力,主要包括区域市场的定位、顾客的细分、组织结构的保障以及系统资源的匹配。这里面还有一个更为关键的问题是:营销考核体系的设计,企业是关心销售规模还是关心市场结构?如果营销考核导向的问题没有解决,战略区域的开发只能是流于形式,不可能得到根本的解决。
6、夯实基础,奠定企业持续经营的基石
  “持久战时代”拼的是企业的综合实力和运营素质。过去的医药保健品企业常常看重选产品、打广告、铺渠道,而很少注意踏踏实实做好市场基础工作。我们认为,对医药保健品企业来讲,产品力是前提,策划力是关键,而基础建设则是企业的最核心因素,它包括企业的物流组织、产品研发、信息管理和市场决策等等。
  基础建设最重要的又是团队执行力建设。绝大多数中国医药保健品企业都是以家庭、亲戚、同乡等关系为纽带组建的营销军团,这在企业小规模运作市场时还不成为问题,但一旦运作全国市场,则必须加强队伍管理建设,培养医药保健品领域正规军,否则企业的市场执行力就是大问题。目前,有不少企业暴露的广告执行不到位、促销难实施、价格不统一等问题,其根源其实是出在执行力上。
  2005,是逃离医药保健品还是坚守这块阵地?2005,谁能为医药保健品行业的再次辉煌揭掀序幕?
  最重要的是,是要意识到一个新时代的到来,它需要重树游戏规则。我们相信,只有把医药保健品当作一种事业或责任来经营才是根本。中国的医药保健品企业需要坚决打破夸张疗效的怪圈,需要引入高质量的服务,需要高举“诚信是金”的旗帜,更需要合情合理合法地做营销,需要全方位提升企业的综合运营能力,如此才能塑造与培育出有生命活力的百年品牌,才能为医药保健品实现再次腾飞找到出路
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