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连锁加盟企业:只有强势的品牌才能赢得竞争优势

  连锁加盟发展过程
  连锁经营是当今世界发达国家零售业最主要的企业组织形式和经营方式,它的最大特点在于实行连锁化,即通过一定的联结纽带,将现代化的组织管理和经营理念应用于流通领域,达到协调动作和规模经营的目的。 连锁经营方式产生于美国,在本世纪初出现雏形。以美国第一家连锁经营的“大西洋和太平洋茶叶公司”为例,可将连锁经营方式的发展分为初步发展期、调整发展期、全面发展期三个阶段。
  九十年代以后,国际大型连锁企业呈现飞速发展的势头,已初步形成了覆盖全球的销售和采购网络。目前国际大型连锁企业的规模很大,在全球500家大企业排序,有沃尔--马特、凯马特和家乐福等59家连锁商店的销售收入都列入前500名,可见国际大型连锁商店发展规模之大。
  国际大型连锁企业从上世纪初发展至今,其业种和业态呈多元发展。从业种看,国际大型连锁商店几乎囊括所有业种,像快餐店、服装店、鞋店、食品店、药店、书店、五金店等等;从业态看,百货商店、超级市场、便利店、专业店和邮购等,各种业态几乎应有尽有,而且每种基本业态如超级市场等,又有进一步分化发展的趋势,如折扣导向型超市又可分化为超超级市场、综合折扣商店、家居中心、批发俱乐部等。全球连锁商店的业种和业态多元发展,其目的是为了适应目标顾客的需求变化,也反映出大型国际连锁商店对采购商品要求的多样化。随着国际大型连锁企业采购全球化等经营理念,迅速拓展业务范围,取得了令人瞩目的业绩。
  连锁经营在我国起步于九十年代初,经过近十几年的发展,已由导入期进入快速发展期,显示出强大的生命力和扩大能力。与此同时,大型国际连锁商店也将采购的网络发展延伸到我国,为中国产品进入跨国连锁网络提供了条件。
  我国新兴加盟连锁企业高速发展的陷阱
  近年来,连锁加盟店在我国如雨后春笋蓬勃发展,造就了不少连锁大王,但不少连锁体系,来得快、去得也快,风光一阵子之后,就一蹶不振甚或销声匿迹了;然而有的连锁体系却能持续展店,屹立不摇,其中的成败关键何在?
  第一,由于我国起步较晚。虽然连锁企业是快速发展时期,但是较之国外的知名连锁企业相比还处在萌芽时期。第二,管理体制不健全。许多连锁企业总是把西方那一套赤裸裸地搬到中国本土来用,一时还没有转变过来。第三,对加盟连锁的定义还模糊不清、急功近利、缺乏战略。有些企业甚至把加盟连锁当作项目来做,在中国不太规范的市场环境里,许多企业家没能做出科学的分析,企业家往往耐不住寂寞,看到某个行业中存在着商机,便搁下原有的行业去投入另外一个行业,等到想回头做原来的产品时,已经没有钱去投入。造成没有企业的核心产品,同时也造就不了自己的品牌优势。第四,还有一个浮躁心态和朝令夕改。很多人都很容易被言语所打动,说你做得不错,继续奋斗,应该加把投资,太保守了等中听的语言,然后把这个人慢慢飘起来了,做了很多不应该做的决策,就像当年巨人集团一样,盖了二十层楼,政府说他这家公司代表了珠海的形象,应该有一个大的突破,应该盖一个比较漂亮和气派的大楼,后来涨到四十多层,后来有人说全国有四十多层的楼房也有不少,应该变成一种标志,体现特区的一种风格,又涨到六十多层,后来又说六十多层海不能数第一,又有一些领导再来鼓励大胆一点,敢于突破,就变成了七十多层,地基是照二十多层打的,然后再改地基,最后就把巨人给放倒了,所有的钱都投到那个地方去,因为地基改造要投很大基金,把那个空填完,填到最后就倒闭了。倒闭的时候没有人来同情你,表扬并没有说要对你所做的事负责呀。一般企业都不爱听批评的总爱听表扬的,而表扬的时候往往容易糊涂,这是一个典型的浮躁心态,觉得自己的力大无比,最初是想成为中国信息产业的老大,认为联想不算什么,后来又想成为最大的企业,首钢,鞍钢、宝钢都不在话下,到那时候人都已经飘了,估计自己都不知道自己姓什么,这样的例子当我们看到的时候感觉很悲壮,一些小儿科的东西,既然能够在中国的大企业里面反复的重演。我国的连锁企业大部分都是中小连锁企业,应该拥有自己的核心产品,在稳中求壮大,创出知名品牌,才能建立起企业的竞争优势。
  品牌在加盟连锁企业中的意义
  美国消费者协会曾作过一个调查,问旅游者在一个陌生的地方,有麦当劳和一家本地餐厅,他们选择哪一家就餐。80%以上的被调查者回答会去麦当劳,原因是麦当劳作为一个连锁经营的品牌代表一种营养与卫生标准的保证。可以设想,如果全球的麦当劳有哪一家质量出了问题,比如消费者食物中毒,很可能要影响整个麦当劳的经营。 在市场上,品牌首先是一种质量保证,消费者可以用品牌来轻而易举地识别产品质量,但国内一些企业并没有认识到这一点。
  从本质上说,从一个品牌上能辨别出销售者或者制造者的一组特定的特点、利益和服务。最好的品牌传达了质量的保证。企业发展到最后的竞争就是品牌的竞争。品牌还能表达出6层意思。第一,属性:一个品牌首先给人带来特定的属性。第二,利益:顾客不仅是购买属性,他们是购买利益,属性需要转换成功能和情感利益。第三,价值:品牌还体现了该生产商的某些价值感。第四,文化:品牌可能附加和象征的文化。第五,个性:品牌还代表了一定的个性。最后,使用者:品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费群体。
  高的品牌权益为公司提供了竞争优势:
  ·由于高水平消费者品牌知晓和忠诚度,公司的营销成本减少
  ·由于顾客希望分销商与零售商经营这些品牌,这加强了公司对他们的讨价还价能力。
  ·由于该品牌有更高的认知品质,公司可比竞争者卖更高的价格。
  ·由于该品牌有高的美誉度,公司可更容易地开展品牌拓展。
  ·在激烈的价格竞争中,品牌给公司提供了某些保护作用。
  品牌名称需要仔细管理,以至不使它的财产价值折旧。随着时间推移,这些权益要不断维持或改进包括知晓度、品牌认知质量和功能、积极的品牌联合等等。这些要求不断的研究与开发投资、有技巧的广告、出色的交易和顾客服务,以及其他方法。某些公司,例如加拿大德赖和高露洁,任命了“品牌权益经理”,以指导品牌形象,联合和质量。
  某些分析专家认为品牌比公司的特定产品活得更长久和更容易。他们的品牌是一个公司的主要的更为长久的资产。每一个强有力的品牌实际上代表了忠诚的顾客。因此,品牌权益作为基本的资产是顾客的权益。也说明了营销计划应适当地集中于拓展顾客终身价值,并且把品牌管理作为一种主要的营销工具。然而不幸的是,许多公司并没有管理它们的巨大资产——品牌——没有努力地管理好品牌权益。
  连锁体系所要建立的是通路品牌,而非产品品牌,惟有建立起连锁的金字招牌,加盟店才会「乖乖地」依附在这块招牌下,不敢闹独立;因为一旦通路品牌魅力确立,加盟店就算拥有一样的商品,但换了招牌,消费者不再认同,业绩也将跟着下滑,这才是连锁的魅力。
  如何建立加盟连锁企业强势的品牌
  北京人已经吃了多少年的“油条豆浆”了,可是等到台湾的“永和豆浆”一来,就把这些多少年来卖“油条豆浆”的生意人都打趴下了,价钱可能比它低十倍,但是他们的生意是红红火火地赚大钱,原来的最多是一个小桌坊赚钱,因为他们有目标客户群,他们知道谁是目标客户群以后就能够之这个目标客户群需要什么,油条三毛钱一根和两块钱一根对很多消费者来说只要干净、卫生、好吃,两块钱对他们来说不是一个大问题,这就有一个消费砝值的概念。如果卖一栋房子三十万跟五十万那时候可能会小心,卖一瓶水三块跟两块通常消费者不会按照价钱去选择,还是按照他们的喜好去选择,因为这个钱对他们来说无所谓,没有市场细分的概念,有些收入非常低的人当然希望买三毛钱一根的油条,但是这些就是他们做豆浆的目标客户群体,它的目标客户群就是有针对性的、对那些收入比较高、对环境有所要求、同时希望产品的质量非常好的客户群体。一锅油能炸多少以后,不管看上去多么好都要倒掉,不管有没有人监督,他们都自己会监督,否则不这样做会砸它的牌子。
  一、成功连锁企业都少不了品牌的宣传
  宣传在4P中一个重要的一个环节,西门子利用国际品牌的优势稳扎稳打地进攻市场,稳稳地占据中高价位市场;海尔利用强大的广告攻势及品牌优势,从高到低建立起完善的产品线。被称为“四川餐饮名店”的“谭鱼头”火锅在短短几年间发生了翻天覆地的变化,从最初的一家小店发展到遍布全国各个大中城市上规模、上档次的连锁店,在国内本土餐饮业中实属罕见。近年来,海内外媒体频频聚焦谭鱼头,称谭鱼头是中国餐饮业的一匹黑马,第二个麦当劳。这些企业的成功营销,除了有巧妙的策划战略以外,都少不了宣传,因为宣传是企业提高知名度最快的手段。
  很多企业的成功在很大程度上是取决于广告的宣传力和效果,但要制作成功的广告却比想象更难。即使大公司以及一些很有名的广告代理商都认为,要制作出持续冲击效果广告很难。要想在众多的竞争对手中脱颖而出,加快品牌的提升,宣传很重要,要想品牌的提升必须有一定的知名度,然后在消费者心目中树立品牌形象,再有美誉度。然而世界上没有免费的午餐,品牌的提升都要都要大量的投入,特别是在各种媒体中的宣传。目前传播速度最快的是电视和网络,但是对于我们中小连锁企业来说,电视广告投入大,播放的时间也比较短。而网络广告是各个媒体中传播最广泛的媒体,投入成本比电视少得多还多,时间也比较长。“秀才不出门,全知天下事”,现在人们都通过网络来传达信息,市场上流行什么产品,今年的哪种东西成为潮流的款式等等许多信息,都已经习惯从网上查找,所以对于中小型的连锁企业,网络广告是最佳的选择。
  二、酒香不怕巷子深的时代已经过去
  有的企业至今可能还认为“酒香不怕巷子深”的想法,认为不做广告也照样能打出品牌知名度的误解。但是随着市场经济的进一步规范和透明度越来越清晰,竞争对手的不断加入,卖方市场想买方市场的转化,不做品牌宣传投入,就算“再好的酒”也会在惊涛骇浪中淹没掉,最终成为市场的遗弃儿,给竞争对手滩地雷。比如贵州的茅台,他们是特别怀念周恩来的,当年尼克松访华时,周恩来就拿出60度的茅台酒倒在桌子上,然后用火柴“擦”一声点起来,把尼克松吓了一跳!然后再倒在酒杯里递到尼克松面前说:“我们中国人就像火一样的热情欢迎你”。听说周恩来对茅台酒情有独钟,在每次外交宴席上都少不了茅台酒。但是到了九十年代茅台的营业慢慢地不行了,他们也一直没有做广告,到克林顿访华的时候,他们还以为朱总理也会拿出茅台来招待克林顿,没想到中央领导都不爱喝白酒,拿的只是法国葡萄酒。这几年贵州茅台领导人开始意识到宣传的重要性以后,又开始在各个媒体做广告,又开始恢复当年的雄风了,这个例子告诉我们,机会必须去创造,去争取,才能不断提升自己的品牌知名度。连锁加盟企业要给自己创造机遇进行宣传策划,等竞争对手看明白时已经措手不及。
  三、加盟连锁企业选择广告宣传也要选择合适自己的媒体。
  曾经轰炸一时的“标王”,标王现象是过去几年中国非常特殊的一道风景线,在4P里面可能百分之80%的精力都放在宣传上,而20%的的经理放在其他方面,严重出现了4P的不均衡,很多人今天都认为不管是什么样的产品只要大做广告就能成,特别是没法衡量价值透明度低的保健品,在中国很多大起大落的企业里面,有些企业当然是从长远考虑真正给消费者开发一些能够改善生活和健康状况得以改善的保健品,当然也不排除有些人浑水摸鱼,借着这个机会去捞钱。所以说这种“标王”现象可以说是中国独有的一道风景,因为本来是一个客户变成了客户去竞争,之所以出现这种情况是很多企业认为只要广告打出去钱就呼噜呼噜进来,这种想法在很多企业都是非常普遍的,大家都知道哪个“标王”现在活得痛快?有的倒下了,可能有的都是半死不活。
  记得一位夺得“标王”的老总曾经说过:“去年我开进去电视台的是桑塔纳,开出来的是本田,今年开进去本田,开出来的是奔驰”。我说他要是再开进去奔驰,抬出来的可能是一副棺材。特别有趣的是所有的“标王”没有一个跨国公司参与,为什么这些公司不参与这样的竞争?为什么这些公司不做这样的产品?这些难道是说那些广告媒体的错误吗?非也,而是他们没有找到适合自己行业媒体的广告。
  以电视广告中“标王”失败的例子可以让我们的加盟连锁企业引以为戒,网络广告的投资小和传播广泛可以让加盟连锁企业避免走“标王”的路途,专门生产小家电的格兰仕,从来不花一分钱做电视广告,照样能成为家喻户晓的品牌,所以除了电视作为媒体宣传以外,同样有更好的媒体宣传出路——网络媒体宣传。
  投放网络广告同样有它的不足之处,那么,何去何从都是痛吗?虽然传播最广泛,但是非专业的广告媒体让人觉得可疑和不屑一顾,消费者和加盟商查找也不方便,比如服装行业媒体放着工业品的广告,那成何体统?这只能损害消费者对企业的品牌形象。所以把网络广告是否放在合适的位置很重要,以此让消费者和加盟商查找时感觉到某个加盟连锁企业的专业性,同时更能让他们在心目中树立起企业的形象,逐渐提升品牌的知名度。
  网络广告是连锁加盟企业形象的、无声的营销语言,较之其它广告宣传、明星代言,费用要低很多,但效果却相当好。专业媒体的网络广告是传递品牌理念,展示品牌产品全貌的生动、形象的窗口。平面广告宣传是力图提高品牌的知名度,它能把品牌产品的快速地传达到消费者眼前。让消费者有可伸手触摸的时尚感觉,感受的品牌文化,可以快速传达品牌理念、促进消费者的品牌意识。因此,国内加盟连锁企业只有在锻造品牌的工程中以宏观意识作好品牌的战略规划和传播,以品牌核心价值为中心作好所有市场营销行为,“高空”与“地面”切实形成整体联系,才能在品牌锻造中迎来成功时刻。
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