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保健品:悬崖边缘的抉择

  自从保健品问世以来,其市场份额年年递增,今夏它却遭遇严寒。先是国家药品监督管理局撤销了925种中药保健药品批准文号,之后零点调查发布结果,今年保健品的销售将下滑,其中北京的市场容量降幅将达到31%。保健品在质量和宣传上的多次犯规,让消费者对它产生了严重的“信誉危机”。
  从脑黄金到补钙大战再到基因食品,一波接一波的保健品热浪非但没给带来多少繁荣,反而使行业陷入“短命”怪圈,有人称“保健品逃不出‘五年期’死亡线”。日前,由中国9家保健品龙头企业发起、中国保健科技学会与中国消费者协会组织开展的中国保健品行业信誉保证及《信誉保证宣言》发布活动正式启动,这次自我“保健”真能扭转保健品的尴尬局面?
  概念炒出来的“短命”
  概念先行是保健品“造市”的法宝,却也成为产品“短命”的硬伤。中山医科大学附属第三医院副院长蔡道章教授介绍,我国保健食品兴起的时间不长,人们的消费心理尚不成熟,每当有一种新的时髦保健品应市,总会有一大批消费者盲目跟进,有的消费者对保健品本来不信任,甚至知道其质量不高、价格高昂、作用不大,但经不住种种诱惑,最终还是要购买来试一试。随着保健食品市场的调整和发育,然而随着人们的消费心理逐步趋于理性,一味追求概念炒作的保健品,如今走到悬崖的边缘也是顺理成章的事。
  一位保健品销售商直言,做保健品实际上就是“炒概念”,20世纪80年代,“蜂皇浆”、“太阳神”口服液的横空出世着实轰动了全国,人们也因此被灌输了保健意识。但渐渐成熟的消费者很快就不再相信有补遍全身的神液,“什么都能补”的概念显然行不通了。于是,精明的厂家投其所好,抛出单一功效保健概念这个法宝,从滋阴补阳、驻容养颜、补锌补钙,到前不久炒得沸沸扬扬的“增强基因自我修补能力”的核酸,保健概念层出不穷,保健品也成为一种社会时尚。
  但是,不管概念多好听,产品的质量至少应该合格。去年9月是国内保健品市场的多事之秋,当明星们在电视上奉劝大家都要补钙的时候,卫生部检查了17个省、自治区、市的185种补钙类产品,结果有10种不合格,彼阳牦牛骨髓壮骨粉等几个畅销品牌都在其中。消息一经发布,立即使“补钙”概念遭受重创。
  正是保健产品概念定位的障碍,导致了其“短命”的结果。据介绍,国际上没有保健品,只有食品和药品。在我国,保健品是具有中国特色的食品,但是,药品和食品毕竟是两种商品,国家对药品和食品的管理是有严格区分的,法律法规也大不相同,不能把两者混为一谈,不要把保健食品当药品。目前,卫生部对保健食品仅批准了调节血压、调节血脂、调节血糖、免疫调节、延缓衰老、改善记忆等20余种保健功能。超出此范围的保健食品功能都是违法的。保健品不是药,但是现实的保健品基本上都是当药卖。药品的特点是产品独立性强,可以单打独斗,产品连续性、关联性差。而真正“保健”意义的保健品是可以实现多元化的,国外的保健品市场就是例证。因此保健品多元化的成功程度与保健品产品概念从“治病”向“保健”回归的程度有关。近20年来,各种保健品“你方唱罢我登场”,一种保健品风行两三年就销声匿迹了。当新概念战胜旧概念的时候,就是新产品取代老产品的时候,很多厂家陷入“概念—市场—概念”无休止的轮回中,欲罢不能。
  广告轰出来的“怪胎”
  保健品铺天盖地的广告在“炸开”一个个消费者口袋的同时,也给自己埋下致命隐患:保健品的畅销从来不是因为自身功效,而是因为大量投放广告。一旦产品失去新鲜感,消费者便弃之而去;广告难以为继,投资者在获取短时暴利后便改弦更张。
  对比中外保健品行业,会发现这样一种现象:发达国家往往更注重产品的研发和创新,而中国的保健品企业从一开始就陷入了低研发投入,高广告投入的怪圈。据统计,在成熟的市场、实力雄厚的资金基础和放眼长远的经营观念下,美国、日本等发达国家的保健类食品大企业如杜邦公司等标榜的是巨额的研发投入,不断开发科技含量高的创新产品,广告投入并不大;而国内保健食品企业普遍投资小,过1亿元投资的企业只占1.45%,500万元到1亿元的占38%,100万元的占41.89%,小于10万元的作坊就有12.6%,一种普通保健品从研发到报审,所需费用一般在20万元左右,但市场开发的成本却高得多,特别是在启动阶段,往往要拿出产品销售额的40%左右来做广告。如果高额的广告投入不能持续较长时间,往往达不到理想销售状况,说不定前面投下去的都白费了。拿巨人集团为例,在1995年公司推出12种保健品时,投放了1亿元广告。去年在全国销售十多亿元的“脑白金”,用于巩固市场的广告投入至少占销售额的30%。
  行业多年来急功近利的投机,沿袭低水平重复产品。众多的国内保健食品业竞争大多就是靠打广告战和高密度铺销售网点。近两年,国内保健食品在各行业中广告投入一直排在前三位。以至国内不是靠功效而是广告造就所谓保健食品名牌,一旦宣传或销售网点管理上出了问题,产品就倒了,继而缺乏新产品的企业也被淘汰。一位不愿透露姓名的保健品经销商讲述了自己的烦恼:公司去年初从国外引进一种保健品,在征寻各地代理商的同时,也做了几十万元广告,年底一算,赚到的钱还抵不上撒出去的广告费。如果继续打广告,说不定很快就能扭亏为盈,但也可能要很长时间才能打开市场。现在手头很紧,是豁出去搏一搏呢,还是暂且缓一缓?这种左右为难的烦恼道出大部分中小保健品厂商的苦衷。
  中消协有关人士认为,保健品企业如此热衷于广告宣传,无非是抓住了消费者渴望健康的心理。这种光靠广告炒作起来的火爆效应背后,隐藏着种种虚假、欺骗和误导消费者的不正当竞争行为,在保健品市场已经形成了一种不良的风气。中国消费者协会去年对保健食品宣传内容进行的一次调查的结果表明:有70%以上的保健食品存在着虚假宣传、夸大宣传的现象。由山东蓬莱华泰保健品有限公司出产的双华智力宝胶丸,宣传其产品时不惜撒谎骗人:“卫生部委托哈医大对60名学生2个月测试,服用组比对照组在指向记忆、联想学习、记忆再现上平均值高出20%以上,学生感到精力旺、思维快、记忆好,成绩明显提高。”而卫生部声言,所谓委托测试一事子虚乌有。  
  暴利造就的“神话”
  业内知情人士透露,保健品的高利润吸引很多人一窝蜂的涌上来,绝大多数却不专业,既无相关人员也无技术,只是以赚钱为目的,老百姓也由于保健知识不多,平时有些不适,也不来咨询医生,只是听信广告,盲目消费,造成很多品牌无论大小都有生存空间,这或许是其中的原因。据称,保健品行业利润大,一般可达到100%—200%,而起点非常低,一个保健品从研制、开发、报批到出成品再到商标注册只需20万元即全部搞定,余下的就是巨额广告投入。谁的广告吹的响吹的功能多吹得让消费者动心,谁的销量就大,谁就赚到钞票多。
  巨大的市场和人们对保健品需求的不断增长,促使国内保健食品市场前景看好,各种保健品风起云涌,此起彼伏,整个保健品市场表面一片繁荣。细心的人会发现,在目前市场上销售的保健食品中,许多产品的成分和含量被“无意”忽略掉了,或者被“科学”地“升华”了,让消费者弄不清保健品的成分。成分保密的目的,在于提高价格、在于多赚钱。某制酒企业所生产的含量50%至70%的果寡糖,零售价只有四五十元,而一些仅含果寡糖百分之几的“双歧因子”保健食品,添加果寡糖的成本不过几元,而其售价却比果寡糖的价格高出了许多。可见,一些食品再加上一点保健成分就成了保健品,人吃了是没有害处的,只是以添加的保健成分的名气,用几元、十几元的东西赚了你几十上百元的钱。
  中国药品生物制品检定所的研究员王国治介绍说,保健品企业有这样的历史沿袭,习惯于“急功近利”,大多数厂家都希望尽快进入产品增长与成熟期,快速回收利润,大部分企业要求三至六个月市场就必须达到盈亏平衡,稳重一点的大概是一年。
  常常采用大规模广告轰炸和高密度销售网络,市场开发力度大,在短期内迅速将预期利润收回。由于各家保健品都是“包治百病”,不管产品是否同质,同行就是冤家,行业内的竞争异常激烈,论广告投放,保健品可以挤进全国前三名,高度的竞争必然会增大产品的淘汰率。
  广州中医药大学新药开发研究中心副研究员陈建南分析说:“产生保健食品短命这一怪现象的根本原因在于企业的短期行为操作。企业的快速成长可能是产品以外的因素形成的,但企业发展的根本还应该在于产品的优良品质。企业发展了,其产品的技术水平并没有相应提高,以至于一个产品生命周期过早的结束,这种产品的短命现象,随着竞争的加剧,技术变革的速度加快,产品寿命周期缩短是必然趋势。保健品就其性质而言也是一种消费品,就会有寿命周期的规律,但寿命如此之短,应该说是产品技术水平低,有其片面夸大功能和有效率,采取欺骗的做法的原因,这相当程度上损害了消费者利益,短期达到目的,长时间必定被消费者识穿抛弃。
  洋品牌虎视眈眈
  就在国内保健企业阴阳难调之际,许多跨国公司巨头们纷纷斥巨资进驻中国市场。日前,美国全球健康联盟与国内药业巨头三九集团就共同在华开展保健品连锁营销的协议在京签订。与三九的此番合作,意味着国际保健知名品牌大举进军中国市场的前奏;位列世界500强前茅的美国杜邦公司,其生命科学领域中营养与保健的TAKECARE系列产品也开始全面进入中国;国际著名品牌、美国第三代保健食品———维格尔保健营养套餐被成都五牛集团以1亿元的天价购得在中国的代理权。
  令人费解的是这些跨国大公司缘何在中国保健品市场最火红的90年代中期按兵不动,而在市场呈疲态之时突然发力,大举登陆呢?拜耳中国公司一位负责人就此向本报记者评论说,国外一些公司的研究机构发现,尽管中国保健品生产企业多达3000余家,但几乎有多一半的产品功能集中在免疫调节,延缓衰老、改善记忆三大阵营里,但事实上,人的保健科目又绝不仅限于此。调查表明,中国妇女和儿童的贫血患者及其它人群中的肝炎、肾炎、风湿等患者的数字均大得惊人,但中国国内保健品广告宣传尽管给人的印象是“包打天下”的灵丹妙药,但其功效显然要大打折扣。缺乏针对专门人群的单一功能的保健食品,是中国保健品企业的软肋,拜耳公司的人士得出如是结论。
  也正是国内企业在科技创新上的滞后,让国际名牌保健品企业看到了征服中国市场的信心。据五牛集团有关人士介绍,美国的维格尔保健营养套餐产品即专门针对中国人的营养摄取需求而设计剂量标准,同时还分别为各个“特征人群”不同的营养物质需求进行设计。有市场人士评论道,维格尔这个保健产品的引入中国市场,国人才算见识了世上真正的保健食品。
  对洋保健品纷纷抢滩中国市场,中国健康产业市场发展委员会的人士给予了积极的评价,该会一位副秘书长认为,杜邦、拜耳这样以科技和技术创新飞跃而名声显赫的跨国大公司进入中国保健品市场,尽管在短时期内会加剧市场的竞争,给国内一些企业带来巨大的生存压力。但其先进的意识与技术更能促进我国的保健品产业尽快缩短与世界发达国家的差距,这对产业及消费者而言均是大有裨益的。
  跳出“短命”怪圈
  资料表明,我国保健品的销售额也以15%到30%的高速度在增长,目前5亿城镇居民中有近70%的保健品消费者,预计到2010年国内保健品的销售额将达1000亿元。然而,混乱的市场却让众多渴望健康的消费者感到茫然:谁可以给消费者一个明确的说法呢?消费者迫切需要保健品市场尽快规范,让老百姓真正用上符合质量标准的保健营养品。
  在我国,保健食品的许多问题与市场监管不力有关。据统计,目前,我国保健品生产企业有5万多家,经过正式审批的保健品有2000多种,上市销售的却只有五六百种,其余的都是进不了市场的低水平重复产品。保健品厂家“越界”宣传的原因是因为他们违规后被惩罚的概率较低,而冒险违规后的收益远超于成本,纵使被罚也不致于气血两败。作为健康相关产品,保健食品广告本应比一般产品更严加管理,但现实操作中问题很多。
  眼下的保健品生产企业和消费者似乎都走入了怪圈:保健品在市场上打响品牌靠的是巨大的广告投入,一旦广告攻势减退,该保健品便销声匿迹;消费者买保健品除了看广告没有其它的途径且多将其作为礼品“一窝蜂”购买,而真正的好药却可能因为酒香巷子深而被淘汰出局。可以说,保健品不切实际的夸大宣传造成了它的短命,同时也成为保健品在消费者心目中名誉扫地的重要原因。
  不可否认,保健品的广告投入已经成为保健品市场竞争的主旋律,一些保健品企业急功近利,对保健品的研发投入明显不足。对此,有关专家指出,今后保健品市场竞争的核心应该是“科技含量”。据资料显示,全球保健食品已占整个食品销售的5%,达上千亿美元,而且每年都以销售额17%的速度递增。权威部门预计到2010年我国保健食品年销售额将达到1000亿元,市场的需求潜力巨大。可见,保健品市场前景广阔。而如何走出“短命”怪圈,保健品企业还得先给自己“强身健体”,多出实招,多在质量上下工夫中国保健品产业正在向高新企业过渡,其中科技含量高的产品创造的产值所占比例越来越重。中国保健品企业只有不断更新技术和提高技术含量使产品从低层次的价格战、广告战中走出来,转向高层次的技术战、服务战,才能在入世后缔造出中国保健品的世界品牌。国产保健品若想和洋品牌抗衡,加强科技投入迫在眉睫。
  一个好的企业应着眼于未来,不会急功近利的,保健品这个行业要走向规范还有很长一段路要走。  

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