用户中心客服中心培训中心新闻中心搜索中心帮助中心支付中心下载中心企业中心物流中心大单批发
收藏本站
购物车新品上架推荐商品促销商品特价商品销售排行品牌分类商品报价套餐方案加盟代理香吧套餐
商城首页香妆吧面膜眼膜香水吧香水瓶香薰用品院装产品汽车香水按摩器材套餐方案官方首页
文 章 分 类
香水大全
香水知识|香水日记
香水故事|香水文化
精油大全
精油速递|香薰历史
精油百科|精油功用
精油配方|精油DIY
美容化妆
美容护肤|减肥瘦身
男士护肤|化妆技巧
经营管理
个人创业|网上开店
企业管理| 
信 息 搜 索
关 健 字:
相 关 信 息
您的位置: 广州香妆科技网上营业厅->培训中心->经营管理->个人创业

透视保健品业的品牌营销

  嘉 宾:陈宏 中国第一代保健品策划人。1990年进入太阳神,1993年任太阳神广告部策划部经理。现为广州市佰健生物工程有限公司品牌总监。
  阿波保健品行业可谓是中国广告营销的发轫之地。以太阳神为代表的知名创业,曾创造出一批市场营销学的经典案例。但恰恰是在这个行业,近年来却一度陷入诚信危机之中,而诚信恰恰是品牌建设的基石。
  我们从保健品的十余年发展历程,可以得出这样的结论:如果一个企业过度强调市场营销手法、技巧,可能得益于一时,但却不可能获得消费者长久的忠诚和信任;可以造就有很高知名度的产品,但却不能构筑坚实的品牌。
  企业生命周期为何短
  阿波:在我印象中,保健品业可能是中国最早应用现代市场营销的行业了。上世纪90年代初,太阳神大规模推动CI策划,家电业的营销才刚刚起步。
  陈宏:是啊。所以行内人都说太阳神是广告营销界的黄埔军校。太阳神当时在人们还没有仔细研究市场营销策略时,就开始全面引进了CI设计,进行包括广告投放、媒介推广、公共关系等一系列立体的营销推广。后来不管是三株、延生护宝、红桃k,还是现在的脑白金,给人家的第一印象是会打广告,策划很厉害。相比之下,家电行业当时是卖方市场,那时候彩电、冰箱哪有卖不动的,因此就谈不上策划推广。
  阿波:可人们也注意到,保健品企业都各领风骚三五年,从太阳神到三株、红桃K,一个产品,甚至一个企业的生命周期也就几年时间。这是什么因素造成的呢?
  陈宏:我觉得这主要有三方面原因:一是在产品力、商品力和推广力这三个要素里,保健品行业最注重后两个,而对于一个产品最核心的部分———产品本身的生产研发不太重视,这就造成了保健品行业的营销往往策划先行,一个企业往往靠一个产品打响,后续产品跟不上,而产品本身的周期也就是三五年;二是保健品行业门槛低,很多人往往把做保健品当做赚自己第一桶金的地方,加上产品周期短,没有长远的规划,有些做保健品的老板有一种掠夺心态,先捞一把再说;三是保健品行业是个相对封闭的行业。
  阿波:这倒是个新鲜的说法。怎么会说是封闭呢?
  陈宏:你看,不管做家电、还是汽车,这些行业一开始就面临着与洋品牌的激烈竞争。由于与世界级的对手较量,全世界范围内这个行业的信息、竞争策划,都可进行互通交流,这样国内品牌在竞争中,都会有长足的进步。
  市场营销不等于品牌营销
  陈宏:因此,冷静想想,保健品业只能说精于市场营销,还谈不上真正的品牌营销。
  阿波:品牌更注重长远规划,像这两年,保健品业一直面临诚信危机,而诚信恰恰是构建品牌的基石。
  陈宏:对。市场营销不等于品牌营销,前者过分强调方法、技巧,甚至到了挖空心思的地步,短期经营上要立竿见影;后者更注重一种长远规划和长期积累。导致这个现象的原因,正像我前面所讲的,这个行业从一开始就偏重商品力和推广力,因此保健品的推广往往是概念先行。
  阿波:我也注意到,保健品的广告往往在推广初期特别注重宣传一套机理。像排毒、补钙、补血、补脑,都是这样。
  陈宏:但问题也出在这,不少企业为了迎合一般消费者的心态,往往夸大效果,而一旦消费者发现效果不明显,或效果与机理不一致时,自然会产生怀疑的心理。这是造成诚信危机的深层原因。回想一下,这十来年,有许多老百姓耳熟能详、知名度很高的保健品,但没有几个真正叫得响的品牌。
  阿波:三株、红桃K,包括现在的脑白金,这些都是产品名,很少有企业在刻意打造一个企业的品牌。
  在新的平台上整合
  陈宏:我觉得中国的保健品行业这几年要经历一个痛苦的整合期:品牌的整合、行业的调整,重建市场信心。实际上,保健品业正在经历前几年过度宣传和短期掠夺的后遗症。不过,这两年随着外资保健品的大举进入,中国的保健行业,会在新的平台上优胜劣汰。
  阿波:从你和国外保健品企业合作的过程,你发现国外保健品企业,在品牌营销上有何特点?
  陈宏:一是定位很准,国外的保健品分得很细。比如光是维他命就很多种,你到超市看,一大堆;二是科研投入所占的比重很大。国外保健品企业一般科研开发都会占到企业总支出的10%左右。国内有可能也就1%吧,而且主要集中在报批那一块。
  阿波:营销手法呢?陈宏:策划这类词他们很少提及。其实,国外的保健品已经属于生物工程行业的一部分了。
  阿波:实际上,国家管理部门也看到这一点,取消药健字,也是要整合这个行业。
  陈宏:政府管理只能是一个方面,最重要的还是市场调节。通过市场来优胜劣汰。大家如果能在提高企业的核心竞争力———产品研发上下功夫,不断开发有竞争力的产品,同时行业利润的下降会带来投资回报期长,这也会逼着企业要做品牌的长远规划。只有这样,保健品行业才真正会迈进品牌营销时代。  

[上一编]  [返回目录]  [下一编]
●您还可能对以下产品感兴趣●
本站实查关于我们付款方式汇款确认送货方式常见问题售后服务合作伙伴运输说明订单查询报价单货单查询客户反馈国际货币
加入自助友情链接本站镜像 广州卓美 广州芳阁兰 香水吧.com 芳阁兰.com 娇芳系列 媺尔系列 八方搜索 物流查询 快递查询 网店代理 

店长名片快速录入

客服信箱:service@grasse5.com 热线:020-86259056,88341808 公司地址:中国广州美博城首层1A28(3A28) 邮编:510000
Copyright© 2002-2020 Fraglan All Rights Reserved Processed in 93.750ms fraglan.net 
支付宝号:wxzlxl@21cn.com 工商注册 粤ICP备14062975号  广东省公安厅公共信息网络安全认证:4409013013072
当前货币是“人民币”汇率每天更新,仅供参考,暂不作结算: 汇率阻尼值为(0)

广州香妆生物科技有限公司旗下客服平台

微信电子客服